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L’intelligence artificielle, c’est pour aujourd’hui dans les relations presse !

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    Archives pour février 2019

    Le métier des relations presse vise à faire produire des contenus réguliers, informatifs, positifs sur un sujet, une marque, un produit. A générer des interactions productives avec des influenceurs, des journalistes et des blogueurs, qui sont eux-mêmes suivis par des audiences où se trouvent vos publics, vos clients et futurs clients.

     

    Quand l’IA s’en mèle.

    On envoie de l’information (un communiqué de presse) de point à point à des personnes qu’on estime intéressées, elles publient.

    Depuis 15 ans, le métier de la relations presse s’articule autour de plateformes donnant accès à des bases de données presse qualifiées pour diffuser par email des communiqués de presse, et en mesurer l’impact (tracking des mails, retombées presse). Ces outils sont indispensables, ils fiabilisent et industrialisent notre métier. Les critères de sélection pour constituer une base de presse vers qui envoyer vos informations sont nombreux : principalement, le domaine d’intérêt, le scope du titre de rattachement…  En tout, pas moins de 50 critères.

    Or, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, étape clé pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant.

    Comme dans nombre de secteurs devenus matures, les éditeurs de ces solutions sont travaillés par les enjeux et les opportunités de la transformation digitale et procèdent à des investissements technologiques. La concentration s’est déjà opérée. Conséquence : on n’a plus tellement le choix : le leader en la matière est le groupe américain Cision, qui regroupe les bases de données Hors Antenne, Datapresse, PR Newswire. Et Cision vient de faire deux acquisitions dans l’intelligence artificielle : Falcon.io et Trendkite et confirme que « Ces investissements vont nous permettre de mieux rapprocher les entreprises et les journalistes, en croisant les critères d’audience, de contenu, de saisonnalité. »

     

    Le métier va encore se professionnaliser. Des exemples ?

    1 – Ce qu’on n’obtenait que de façon empirique, qui tenait souvent à la culture et l’organisation de chaque attachée de presse (s’intéresser à son secteur, faire de la veille, lire la presse), à l’expérience sectorielle de l’agence (spécialisée dans tel ou tel pôles métiers), c’était la connaissance en temps réel ou historisée, des sujets que les médias et les influenceurs suivaient (sur quoi ont-ils écrit récemment ? Cela vaut il la peine de les contacter pour les alimenter ? Cela donne-t-il un vrai bon prétexte, une raison légitime, pour leur parler de l’expertise de nos clients ?). Les nouveaux outils d’avenir, enrichis en IA, nous promettent de faire ce travail systématiquement et de mettre à disposition l’information dans la base presse.

     

    2 – On mène une veille sur les plannings rédactionnels, pour savoir ce que les titres de presse préparent. Très important pour saisir des opportunités rédactionnelles, écouter les médias, et adapter notre stratégie. Sauf que cela ne dit pas qui écrit dans le futur dossier, et surtout ce que le journaliste qui est désigné pour tel dossier a déjà écrit sur le sujet ou d’autres sujets. C’est à nous, attachées de presse, de le rechercher. Sans compter que les plannings sont souvent décalés voire annulés, donc un temps considérable est passé à collecter une information parcellaire, pas toujours utile. La veille sur les plannings rédactionnels continuera à se faire, mais mieux intégrée dans la base presse, et surtout une partie du temps sera investie dans le suivi de journalistes actifs sur le sujet à l’instant t. On agit plus vite vers les bonnes personnes.

     

    3 – Les bases de données sont fondées jusqu’alors sur du déclaratif : les fournisseurs de bases de données de presse demandent périodiquement aux journalistes et aux influenceurs, quels sont leurs centres d’intérêts dans une nomenclature assez sophistiquée (quelques centaines de domaines et sous domaines). Encore faut il qu’ils aient la liste de tous les médias et journalistes, et qu’ils soient au fait des mouvements, et que les journalistes jouent le jeu (sans compter que les blogs se créent et disparaissent sans crier gare, posent un problème au système : c’est une catégorie moins simple à suivre pour les gestionnaires de bases de données…). Se passer du déclaratif, et enrichir les centres d’intérêt en surveillant et analysant les publications en temps réel, parait une bien meilleure solution.

     

    Donc, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, ce qui reste le premier travail pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant. C’est le big bang sur les pratiques métier.

     

    Ce qui est nouveau ?

    1 – Les bases de données sont enrichies d’informations temps réel sur les centres d’intérêts des journalistes et influenceurs, au travers d’un scan approfondi du Web, de tout ce qui a été dit, écrit, posté par eux. L’IA source et trie toute ces masses d’informations pour l’injecter dans les outils proposés aux attachées de presse. Ce ne sera plus laissé au hasard de temps que peut y consacrer une attachée de presse, c’est intégré dans son outil métier.

     

    2 – Les journalistes sont de plus en plus contraints par des délais tendus. Pour des raisons d’organisation interne, sur lesquelles on ne revient pas ici. Mais aussi parce que les bases de données ont été commercialisées très largement auprès d’annonceurs peu expérimentés dans la relation presse. Parce que des plateformes de rediffusion de communiqués low cost inondent les rédactions un peu au hasard, d’informations qui n’ont pas grand-chose à voir avec la qualité qu’on attend d’un communiqué de presse (factuel, hiérarchisé, imaginatif, …). Résultat : les emails sont de moins en moins lus, les journalistes sont de moins en moins disponibles. Trop occupés à produire, et exaspérés par le spam. Sauf à ce qu’ils soient sûrs que vous ne leur fassiez pas perdre du temps, sauf à ce que la relation de confiance attachée de presse / journaliste soit forte, vous ne passez pas le seuil de leur attention…

     

    3 – Les services de presse doivent et peuvent gérer les réseaux sociaux de leurs clients. Nous sommes très légitimes à produire du contenu de qualité, de l’information d’actualité pour les réseaux. Mais il s’agit au passage d’égrener l’information sur un rythme différent, dans des formats différents, avec des outils différents…. Donc, en fait d’une déclinaison apparemment logique, on est bien passé à un vrai nouveau métier au sein des agences de RP. En effet, on doit poster sur différents réseaux, dans différents formats, on doit produire des images décoratives, des vidéos, on doit programmer la publication, on doit mesurer le succès avec des métriques nouvelles. C’est bien un nouveau métier, pour lequel on a de nouvelles compétences en interne et de nouveaux outils de publication et de veille :

    • . outils de publication : buffer, sociallymap
    • . outils de veille sur les réseaux sociaux : Traackr et Radarly (Linkfluence) pour repérer des influenceurs 
    • . Talkwalker pour surveiller le niveau d’engagement sur des thèmes précis
    • . Toluna ou Synomia, pour valider une intuition sur un sujet
    • ….

    La conférence de presse, condamnée à mort ? L’e-mail, les journalistes ne les ouvrent plus. Les événements presse, des investissements superflus… Hors des techniques digitales et d’une attention de tous les instants aux KPI, point de salut en relations publics ? On le le croit pas et on fait le point sur les bonnes pratiques et les idées reçues.

    La conférence de presse, condamnée à mort  !

    Plus la peine de vous préparer à cet exercice de prise de parole en public ! Out. (1) Les raisons tiennent au budget investi en infrastructure, comme au ROI décroissant d’un exercice présentiel à l’ère digitale : les rédactions sont submergées d’informations, elles doivent alimenter tous les canaux à la fois et n’ont plus le temps de sillonner la ville pour récupérer une information qu’on leur enverra de toute façon alors que leurs staffs sont comprimés. Plus généralement, 9 personnes sur 10 font du télétravail en France, les outils de collaboration permettent de propager et partager l’information. Pourquoi courir d’une conférence de presse à l’autre, franchement ?

    De l’avis de tous, donc, l’exercice formel qui se résume à un accueil café, un pupitre, une estrade face à un auditoire, n’a pas résisté à la transformation digitale (faire plus vite et plus pop), à l’angoisse des no-shows et des grèves de transport, et aux restrictions budgétaires : la conférence de presse se retrouve cantonnée aux univers plutôt austères de la communication financière, à des annonces stratégiques de grandes marques, voire à la communication de crise….

    J’apporterai quelques nuances et précisions… Sur les grands salons professionnels où les journalistes sont particulièrement sollicités et en visite commando éclair, nous saisissons à l’Agence C3M, l’occasion de monter des points presse express. 10 mn de présentation comme un îlot de pause, dans l’atmosphère souvent survoltée et effervescente d’un salon, des questions/réponses individuelles, le partage d’un lunch, et voilà que nous avons créé l’événement dans l’événement en rentabilisant le temps de tout le monde.

    Voilà bien un format adapté à l’agenda serré des rédactions qui délèguent leurs journalistes sur le terrain.

     

    Comme pour :

     

    Scénariser l’expérientiel

    A l’autre bout du spectre, on monte aussi des événements média ultra scénarisés. Ils mélangent des blogueurs et des influenceurs, voire des clients, et génèrent des relais directs et en différé sur les médias et les réseaux sociaux. L’événementiel a un prix, un grand chef ou un traiteur imaginatif pour une découverte culinaire de haute tenue (attention, le diable se cache dans les détails et les français aiment qu’on amuse leurs papilles), une péniche, un hôtel particulier, un appartement privé, des ateliers participatifs où l’on s’amuse à apprendre… Le parcours permet de présenter les produits d’une entreprise sous un jour participatif, et de favoriser les échanges informels.

    Nos exemples de réalisations :

     

    Micro événement pour influenceurs motivés

    D’autres exercices qui donnent à voir la réalité, la vraie vie, le backstage. Comme les voyages de presse à la rencontre des gens dans leur environnement de travail. Un mini groupe de journalistes et blogueurs choisis, ultra spécialisés dans le domaine, un client mis en vedette, une société qui ouvre ses portes… Le déplacement est générateur d’un récit anglé, avec des photos. On tient la clef d’un reportage qualitatif.

    Par exemple :

     

    Slow influence pour soft power

    Et, si les interviews se font souvent par téléphone, vite fait bien fait, contraintes par des délais de bouclage serrés, on peut aussi choisir de cultiver en parallèle la slow life avec les journalistes et les linfluenceurs. Un petit déjeuner, un déjeuner en face à face : rien de neuf mais rien de mieux… Trouver dans la pression du quotidien, des occasions pour se voir, se parler en face à face en reléguant la production et la rentabilité à plus tard. Construire une relation de qualité à trois, l’Agence, le Client et l’Influenceur.

    Préférer le Dialogue, l’Ecoute, la Considération. Pourquoi les salons continuent-ils à être fréquentés, alors qu’on peut acheter par Internet n’importe quel produit et service ? Pour la conversation.

     

    Transformation digitale vs. Ingénierie relationnelle

    Quand on croit que tout ne serait plus qu’affaire de techniques digitales en relations publics, de surveillance de KPI, on est loin du compte.

    Nous avons effectivement adopté de nouveaux outils. Il n’y a plus d’un côté le métier de relations presse et de l’autre, celui du community manager. Il y a bien changement de pratiques dans les relations médias. L’automatisation de certaines tâches indispensables mais chronophages a libéré du temps.

    Mais en parallèle, notre spectre s’est plutôt élargi et le coeur du métier des RP, l’ingénierie relationnelle, est de plus en plus prenant et exigeant pour faire la différence. Car on peut toujours envoyer des communiqués sur des fichiers. Ce n’est pas pour autant qu’ils se font remarquer, et qu’on aboutit au résultat attendu, avec une présence visible sur le Net et les réseaux.

    Quand les mails ne sont plus lus, le présentiel et le contact direct, sont indispensables. Plus qu’avant.

     

    Et ce qui est indispensables bien sûr c’est notre capacité à créer des histoires autour des produits de la marque, à voir au delà, à créer. Mais cela c’est une autre histoire, de storytelling, de brand content, on en a déjà parlé, et on y reviendra…

     

     

    (1) Le Magazine Stratégies vient de sortir un article sur la mort des Conférences de presse : à lire ici

     

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