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Dans la transformation digitale de la communication, que reste-t-il de la relation humaine ?

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    Ce serait tellement plus simple si on pouvait remplacer les agences de RP et les attachées de presse par un moteur relationnel intelligent automatisé, n’est-ce pas ? Mais ce n’est pas possible. Pas tant que les journalistes et les influenceurs seront des êtres humains. Pas tant que le community management nécessitera de la création éditoriale et du dialogue. La boite à outils des nouveaux communicants est faite d’une multitude d’outils, de logiciels, de plateformes, mais l’orchestration, l’organisation, la réalisation et le contact sont encore gérés par l’humain, de A à Z.

    Le terme de transformation digitale des RP cache une réalité moins disruptive qu’on ne le pense. Le métier a changé mais pas sa finalité (créer une relation à valeur ajoutée avec nos publics, journalistes, influenceurs, nos diverses communautés professionnelles), ni la haute part de capital humain nécessaire à sa réalisation. Car ce n’est pas demain qu’on pourra se passer de la relation personnalisée et qualitative avec les publics cibles, ni de la créativité pour concevoir, produire et distribuer des contenus.

    Mais reste que le référentiel métier des professionnels de la communication a complètement changé, il repose aujourd’hui sur une boite à outils technologique de plus en plus complexe et étoffée pour établir des relations soit avec les journalistes et les influenceurs (quand on fait des RP et des e-RP), soit directement avec les publics de l’entreprise (quand on fait entre autres du Community Management).

     

    La place de l’humain

    Internet et les réseaux sociaux ont ouvert la possibilité à tout un chacun de porter sur l’espace public, ses opinions et analyses. Grâce à des solutions hyper ergonomiques de CMS (WordPress, Blogger, Blogspot…), de nombreux « activistes » du web ont étendu leur audience. Les blogueurs, youtubeurs et autre hyperactifs des réseaux sociaux Facebook, Whatsapp, Instagram ont aujourd’hui dans certains domaines (la mode, la cosmétique, l’alimentation, le tourisme, etc) une autorité comparable à celle des journalistes et doivent être pris en compte dans les campagnes de communication d’influence.

    Comme ces publics cibles constituent des ensembles vastes, hétérogènes et volatiles, les outils digitaux permettent de les cibler en première intention.

    Mais il n’en demeure pas moins qu’il faut souvent gérer à un moment la relation humaine intuitu personæ, qu’on soit Community Manager, e-RP, ou attaché.e de presse.

    La démarche repose d’abord sur un ciblage des publics cibles. Ce repérage s’appuie sur un certain nombre d’outils technologiques et de prestataires de la Data qui scrutent le Web et font de la veille pour nous aider à sélectionner rapidement les bons profils d’influenceurs par exemple, selon des critères bien précis, comme on cible les « bons » journalistes… Entre autres devoirs, la consultante en charge de votre campagne d’influence se doit d’être sélective.

    Ensuite, vient à un moment donné, l’approche directe et argumentée : il convient de passer par des moyens de conversation individualisés : email, chat, téléphone… C’est une étape indispensable que ce soit dans le travail du Community Manager en première ligne en communication de crise face à des bad buzz, ou dans celui de la e-RP qui monte des actions sur-mesure avec des micro-influenceurs. C’est évidemment aussi au cœur du travail de l’attaché.e de presse.

    La relation et l’engagement sont les mesures de résultat des e-RP comme des RP ou du community management. Et sans tisser à un moment ou en continu, une relation personnelle avec les influenceurs, les followers de vos réseaux sociaux, et les journalistes, on ne peut obtenir de résultats qualitatifs durables.

    Pour approfondir : Lire ici et Pour en savoir plus…

     

     

     

    Le fameux ROI… Tout travail doit être évalué pour vérifier son efficacité et la satisfaction retirée au regard des objectifs fixés. Les RP ont évidemment leurs critères d’évaluation qui permettent  de se faire une idée de l’impact de leur action et de la qualité du service rendu.

    Identifier les indicateurs de mesure qui permettront de jauger l’efficacité de l’action des RP sur le public pris pour cible, est une question récurrente. Imaginez, un score qui pourrait jauger en un instant  les campagnes de relations publiques, en partant de leur mise en pratique, jusqu’aux résultats concrets sur les individus et les entreprises prises pour cibles….

    L’ambition est louable car elle repose sur une saine motivation, celle d’améliorer en permanence nos méthodes et outils de travail et d’écouter les besoins de nos clients.

    Pour autant, ce n’est pas simple de trouver des moyens et méthodes appropriés pour visualiser l’impact, même s’il faut bien pouvoir vérifier la modification des comportements, des habitudes et des engagements d’un public cible, quand on mène depuis mois des actions d’influence. 

    Aujourd’hui, ces indicateurs de mesure tiennent compte des actions déployées, de l’exposition, de la mutation de l’engagement et de l’opinion, et l’impact comportemental observé au niveau de la cible. 

     

    https://www.referentieldelamesure.com/

     

     

     

     

     

    Les chargé.es d’E-RP ne sont pas la version digitalisée des attaché.es de presse ? Tandis que ces dernières gèrent les médias « traditionnels », y compris les sites Web, les E-RP gèrent les influenceurs.

    Une des différences tient à la transaction financière qui régit les rapports entre influenceurs et pros de la communication, une dimension qui est exclue du champ des relations presse… (on ne paie pas un journaliste, mais on paie un influenceur, pour le dire vite…).

     

    La distinction entre RP et E-RP

    Il y a donc encore un peu de flou quand il s’agit de définir et distinguer RP et E-RP. Beaucoup pensent qu’il s’agit des mêmes métiers, qu’on adresse juste des cibles différentes. En fait, il y a deux pratiques bien distinctes. Et la différence tient entre autres à l’aspect financier qui permet de nouer la relation. 

    Pendant que le journaliste n’est jamais défrayé pour un article, l’influenceur, lui, l’est pour ce qu’il convient d’appeler ses prestations ou sa participation à la promotion de votre marque ou de vos services.

     

    La facture de l’influenceur 

    Divers paramètres font varier la rémunération des influenceurs, il n’y a pas de grille tarifaire standard, même pas un tarif officieux.

    Si certains rêvent de monnayer le post Instagram 10 000 euros, il faudra être une vraie star pour prétendre à ce niveau de rémunération. La taille de l’audience, sa qualité, le taux d’engagement sur les publications, sa localisation et la position potentielle de l’influenceur  sur une niche de marché sont autant de variables à prendre en compte. On peut pour s’aider à bien négocier utiliser des outils de référence.

    Et l’échange pourra se passer de numéraire si on sait faire vivre une expérience unique à l’influenceur qu’il aura plaisir à raconter librement à sa communauté sur ses réseaux. Et c’est là qu’on retrouve les fondamentaux de la relation attachée de presse/ journaliste : c’est la qualité du contenu qu’on lui permet de produire, voire sa primeur ou même son exclusivité qui comptent et permet d’établir une relation mutuellement bénéfique et porteuse de valeur ajoutée.

    Et c’est ce ce que chez nous, à l’Agence C3M, on privilégie. Bien sûr, cela demande plus de créativité, de dialogue et de suivi de part et d’autres, mais pour des résultats bien plus efficaces…

    Pour plus d’informations, voir ici

     

     

     

    Le métier d’attachée de presse ne laisse pas beaucoup de répit. Ce n’est pas un secret, on a toutes des journées bien remplies. Et qui se succèdent sans jamais se ressembler.

     

    Les missions d’une attachée presse en Agence

    Une attachée de presse qui exerce au sein d’une Agence, suit en permanence différents projets, actions et stratégies mis en place pour ses clients, et a plusieurs rôles. Le but étant d’offrir aux entreprises clientes une palette de possibilités, pour valoriser leurs services et produits aux yeux des prospects et clients.

    Elle peut ainsi être amenée à être très opérationnelle en rédigeant des communiqués, des invitations, des dossiers de presse, en contactant les journalistes, en postant sur les réseaux sociaux, ou à intervenir en amont, en tant que consultante média pour l’élaboration des plans stratégiques sur des projets et lancements à venir. Elle pourra se charger aussi de coordonner des événements, des points presse, des voyages de presse et des partenariats médias et influenceurs.

    Cette diversité de tâches se réalise toujours en équipe, ce qui permet de réunir des compétences métiers et des énergies sur tous les temps forts des projets. L’Agence C3M est composée d’une équipe d’experts en Relations Presse, Digital et Design, qui sont animés par une même motivation : nous aimons travailler ensemble, en mode projet et dans un esprit de co-production avec nos clients. L’addition de nos compétences permet de livrer des résultats durables, dans des délais tenus. Pour en savoir plus sur l’équipe, c’est ici.

     

    Vous avez envie de partager nos aventures, vous connaissez le métier, vous l’exercez en freelance ou en agence, parlons-nous !

    Des journées rythmées et variées

    Il faut en permanence jongler entre mille et une activités, et quelques urgences. En effet, avec les rendez-vous presse, les présentations de recommandations, les repérages terrain, les réunions d’équipe, pas de place pour l’ennui. Ce qui fait de chaque jour une expérience unique, et les semaines se succèdent sans se ressembler.

    Pour soutenir ce rythme, il faut beaucoup de rigueur et de détermination.

    Mais à la clé, il y a un énorme avantage : ce métier nous donne l’opportunité d’actualiser en permanence nos connaissances et savoir-faire. De comprendre de nouveaux sujets. De rencontrer et collaborer avec des gens et des organisations tellement différents que l’on ne peut se lasser…

    Vous avez déjà entendu dire que la vie, c’était le changement ?

     

     

     

     

     

     

    Avant (…le digital), existait une structuration métier simple qui renvoyait dos à dos la publicité et les relations presse. Le digital a balayé cette division pour donner naissance à 3 types de contenus visibles, on parle de l’owned, du paid et de l’earned.

     

    L’élargissement des modes d’interventions de l’Agence de relations presse

    Les approches théoriques de la communication d’influence établissent un distingo entre l’owned, le paid et l’earned :

    • Le premier, l’owned, estle contenu propriétaire, basé sur votre propre écosystème digital (votre site, votre blog, vos réseaux sociaux…) : quand on gère vos réseaux sociaux, quand on écrit des communiqués que vous publiez sur votre site Web, quand on vous rédige des newsletters pour vous, on contribue à votre rayonnement au travers de vos propres canaux d’influence.
    • Le second, le paid, comprend ce qui se monnaie sous une forme ou une autre ; la publicité, le publi-rédactionnel classiquement, les partenariats médias, mais aujourd’hui aussi les pots des influenceurs.
    • Le dernier registre, l’earned, est l’obtention d’une visibilité sur des médias externes, qui ne nécessitera aucune contrepartie financière directe… mais la diffusion et reprise d’un contenu par vos soins : les relations presse jouent sur ce registre.

     

    A partir d’un contenu qui vous est propre que vous avez  créé sous plusieurs formes (textes, images, vidéos, sons), à partir de ce fameux « Brand Content » qu’on aura pensé, travaillé et qu’on enrichit sans cesse, on déploie des stratégies cohérentes de diffusion sur les 3 niveaux, le owned, le paid et l’earned.

    L’Agence de Relations Publics ainsi peut être au cœur du dispositif de création et de la diffusion de vos contenus de marque.

    Sur ce sujet, un avis d’expert à lire ici

     

    Le métier des relations presse vise à faire produire des contenus réguliers, informatifs, positifs sur un sujet, une marque, un produit. A générer des interactions productives avec des influenceurs, des journalistes et des blogueurs, qui sont eux-mêmes suivis par des audiences où se trouvent vos publics, vos clients et futurs clients.

     

    Quand l’IA s’en mèle.

    On envoie de l’information (un communiqué de presse) de point à point à des personnes qu’on estime intéressées, elles publient.

    Depuis 15 ans, le métier de la relations presse s’articule autour de plateformes donnant accès à des bases de données presse qualifiées pour diffuser par email des communiqués de presse, et en mesurer l’impact (tracking des mails, retombées presse). Ces outils sont indispensables, ils fiabilisent et industrialisent notre métier. Les critères de sélection pour constituer une base de presse vers qui envoyer vos informations sont nombreux : principalement, le domaine d’intérêt, le scope du titre de rattachement…  En tout, pas moins de 50 critères.

    Or, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, étape clé pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant.

    Comme dans nombre de secteurs devenus matures, les éditeurs de ces solutions sont travaillés par les enjeux et les opportunités de la transformation digitale et procèdent à des investissements technologiques. La concentration s’est déjà opérée. Conséquence : on n’a plus tellement le choix : le leader en la matière est le groupe américain Cision, qui regroupe les bases de données Hors Antenne, Datapresse, PR Newswire. Et Cision vient de faire deux acquisitions dans l’intelligence artificielle : Falcon.io et Trendkite et confirme que « Ces investissements vont nous permettre de mieux rapprocher les entreprises et les journalistes, en croisant les critères d’audience, de contenu, de saisonnalité. »

     

    Le métier va encore se professionnaliser. Des exemples ?

    1 – Ce qu’on n’obtenait que de façon empirique, qui tenait souvent à la culture et l’organisation de chaque attachée de presse (s’intéresser à son secteur, faire de la veille, lire la presse), à l’expérience sectorielle de l’agence (spécialisée dans tel ou tel pôles métiers), c’était la connaissance en temps réel ou historisée, des sujets que les médias et les influenceurs suivaient (sur quoi ont-ils écrit récemment ? Cela vaut il la peine de les contacter pour les alimenter ? Cela donne-t-il un vrai bon prétexte, une raison légitime, pour leur parler de l’expertise de nos clients ?). Les nouveaux outils d’avenir, enrichis en IA, nous promettent de faire ce travail systématiquement et de mettre à disposition l’information dans la base presse.

     

    2 – On mène une veille sur les plannings rédactionnels, pour savoir ce que les titres de presse préparent. Très important pour saisir des opportunités rédactionnelles, écouter les médias, et adapter notre stratégie. Sauf que cela ne dit pas qui écrit dans le futur dossier, et surtout ce que le journaliste qui est désigné pour tel dossier a déjà écrit sur le sujet ou d’autres sujets. C’est à nous, attachées de presse, de le rechercher. Sans compter que les plannings sont souvent décalés voire annulés, donc un temps considérable est passé à collecter une information parcellaire, pas toujours utile. La veille sur les plannings rédactionnels continuera à se faire, mais mieux intégrée dans la base presse, et surtout une partie du temps sera investie dans le suivi de journalistes actifs sur le sujet à l’instant t. On agit plus vite vers les bonnes personnes.

     

    3 – Les bases de données sont fondées jusqu’alors sur du déclaratif : les fournisseurs de bases de données de presse demandent périodiquement aux journalistes et aux influenceurs, quels sont leurs centres d’intérêts dans une nomenclature assez sophistiquée (quelques centaines de domaines et sous domaines). Encore faut il qu’ils aient la liste de tous les médias et journalistes, et qu’ils soient au fait des mouvements, et que les journalistes jouent le jeu (sans compter que les blogs se créent et disparaissent sans crier gare, posent un problème au système : c’est une catégorie moins simple à suivre pour les gestionnaires de bases de données…). Se passer du déclaratif, et enrichir les centres d’intérêt en surveillant et analysant les publications en temps réel, parait une bien meilleure solution.

     

    Donc, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, ce qui reste le premier travail pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant. C’est le big bang sur les pratiques métier.

     

    Ce qui est nouveau ?

    1 – Les bases de données sont enrichies d’informations temps réel sur les centres d’intérêts des journalistes et influenceurs, au travers d’un scan approfondi du Web, de tout ce qui a été dit, écrit, posté par eux. L’IA source et trie toute ces masses d’informations pour l’injecter dans les outils proposés aux attachées de presse. Ce ne sera plus laissé au hasard de temps que peut y consacrer une attachée de presse, c’est intégré dans son outil métier.

     

    2 – Les journalistes sont de plus en plus contraints par des délais tendus. Pour des raisons d’organisation interne, sur lesquelles on ne revient pas ici. Mais aussi parce que les bases de données ont été commercialisées très largement auprès d’annonceurs peu expérimentés dans la relation presse. Parce que des plateformes de rediffusion de communiqués low cost inondent les rédactions un peu au hasard, d’informations qui n’ont pas grand-chose à voir avec la qualité qu’on attend d’un communiqué de presse (factuel, hiérarchisé, imaginatif, …). Résultat : les emails sont de moins en moins lus, les journalistes sont de moins en moins disponibles. Trop occupés à produire, et exaspérés par le spam. Sauf à ce qu’ils soient sûrs que vous ne leur fassiez pas perdre du temps, sauf à ce que la relation de confiance attachée de presse / journaliste soit forte, vous ne passez pas le seuil de leur attention…

     

    3 – Les services de presse doivent et peuvent gérer les réseaux sociaux de leurs clients. Nous sommes très légitimes à produire du contenu de qualité, de l’information d’actualité pour les réseaux. Mais il s’agit au passage d’égrener l’information sur un rythme différent, dans des formats différents, avec des outils différents…. Donc, en fait d’une déclinaison apparemment logique, on est bien passé à un vrai nouveau métier au sein des agences de RP. En effet, on doit poster sur différents réseaux, dans différents formats, on doit produire des images décoratives, des vidéos, on doit programmer la publication, on doit mesurer le succès avec des métriques nouvelles. C’est bien un nouveau métier, pour lequel on a de nouvelles compétences en interne et de nouveaux outils de publication et de veille :

    • . outils de publication : buffer, sociallymap
    • . outils de veille sur les réseaux sociaux : Traackr et Radarly (Linkfluence) pour repérer des influenceurs 
    • . Talkwalker pour surveiller le niveau d’engagement sur des thèmes précis
    • . Toluna ou Synomia, pour valider une intuition sur un sujet
    • ….

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