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Relations presse, qu’est-ce-qui marche encore aujourd’hui ?

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    La conférence de presse, condamnée à mort ? L’e-mail, les journalistes ne les ouvrent plus. Les événements presse, des investissements superflus… Hors des techniques digitales et d’une attention de tous les instants aux KPI, point de salut en relations publics ? On le le croit pas et on fait le point sur les bonnes pratiques et les idées reçues.

    La conférence de presse, condamnée à mort  !

    Plus la peine de vous préparer à cet exercice de prise de parole en public ! Out. (1) Les raisons tiennent au budget investi en infrastructure, comme au ROI décroissant d’un exercice présentiel à l’ère digitale : les rédactions sont submergées d’informations, elles doivent alimenter tous les canaux à la fois et n’ont plus le temps de sillonner la ville pour récupérer une information qu’on leur enverra de toute façon alors que leurs staffs sont comprimés. Plus généralement, 9 personnes sur 10 font du télétravail en France, les outils de collaboration permettent de propager et partager l’information. Pourquoi courir d’une conférence de presse à l’autre, franchement ?

    De l’avis de tous, donc, l’exercice formel qui se résume à un accueil café, un pupitre, une estrade face à un auditoire, n’a pas résisté à la transformation digitale (faire plus vite et plus pop), à l’angoisse des no-shows et des grèves de transport, et aux restrictions budgétaires : la conférence de presse se retrouve cantonnée aux univers plutôt austères de la communication financière, à des annonces stratégiques de grandes marques, voire à la communication de crise….

    J’apporterai quelques nuances et précisions… Sur les grands salons professionnels où les journalistes sont particulièrement sollicités et en visite commando éclair, nous saisissons à l’Agence C3M, l’occasion de monter des points presse express. 10 mn de présentation comme un îlot de pause, dans l’atmosphère souvent survoltée et effervescente d’un salon, des questions/réponses individuelles, le partage d’un lunch, et voilà que nous avons créé l’événement dans l’événement en rentabilisant le temps de tout le monde.

    Voilà bien un format adapté à l’agenda serré des rédactions qui délèguent leurs journalistes sur le terrain.

     

    Comme pour :

     

    Scénariser l’expérientiel

    A l’autre bout du spectre, on monte aussi des événements média ultra scénarisés. Ils mélangent des blogueurs et des influenceurs, voire des clients, et génèrent des relais directs et en différé sur les médias et les réseaux sociaux. L’événementiel a un prix, un grand chef ou un traiteur imaginatif pour une découverte culinaire de haute tenue (attention, le diable se cache dans les détails et les français aiment qu’on amuse leurs papilles), une péniche, un hôtel particulier, un appartement privé, des ateliers participatifs où l’on s’amuse à apprendre… Le parcours permet de présenter les produits d’une entreprise sous un jour participatif, et de favoriser les échanges informels.

    Nos exemples de réalisations :

     

    Micro événement pour influenceurs motivés

    D’autres exercices qui donnent à voir la réalité, la vraie vie, le backstage. Comme les voyages de presse à la rencontre des gens dans leur environnement de travail. Un mini groupe de journalistes et blogueurs choisis, ultra spécialisés dans le domaine, un client mis en vedette, une société qui ouvre ses portes… Le déplacement est générateur d’un récit anglé, avec des photos. On tient la clef d’un reportage qualitatif.

    Par exemple :

     

    Slow influence pour soft power

    Et, si les interviews se font souvent par téléphone, vite fait bien fait, contraintes par des délais de bouclage serrés, on peut aussi choisir de cultiver en parallèle la slow life avec les journalistes et les linfluenceurs. Un petit déjeuner, un déjeuner en face à face : rien de neuf mais rien de mieux… Trouver dans la pression du quotidien, des occasions pour se voir, se parler en face à face en reléguant la production et la rentabilité à plus tard. Construire une relation de qualité à trois, l’Agence, le Client et l’Influenceur.

    Préférer le Dialogue, l’Ecoute, la Considération. Pourquoi les salons continuent-ils à être fréquentés, alors qu’on peut acheter par Internet n’importe quel produit et service ? Pour la conversation.

     

    Transformation digitale vs. Ingénierie relationnelle

    Quand on croit que tout ne serait plus qu’affaire de techniques digitales en relations publics, de surveillance de KPI, on est loin du compte.

    Nous avons effectivement adopté de nouveaux outils. Il n’y a plus d’un côté le métier de relations presse et de l’autre, celui du community manager. Il y a bien changement de pratiques dans les relations médias. L’automatisation de certaines tâches indispensables mais chronophages a libéré du temps.

    Mais en parallèle, notre spectre s’est plutôt élargi et le coeur du métier des RP, l’ingénierie relationnelle, est de plus en plus prenant et exigeant pour faire la différence. Car on peut toujours envoyer des communiqués sur des fichiers. Ce n’est pas pour autant qu’ils se font remarquer, et qu’on aboutit au résultat attendu, avec une présence visible sur le Net et les réseaux.

    Quand les mails ne sont plus lus, le présentiel et le contact direct, sont indispensables. Plus qu’avant.

     

    Et ce qui est indispensables bien sûr c’est notre capacité à créer des histoires autour des produits de la marque, à voir au delà, à créer. Mais cela c’est une autre histoire, de storytelling, de brand content, on en a déjà parlé, et on y reviendra…

     

     

    (1) Le Magazine Stratégies vient de sortir un article sur la mort des Conférences de presse : à lire ici

     

    Comment l’Agence de Relations presse / Relations Publics peut-elle aider les entreprises et les collectivités à concevoir et délivrer leurs messages vers leurs publics ? A quoi servons-nous à vos côtés, comment concevons-nous notre rôle, et que devez-vous attendre ?

     

    #Interpréter. Traduire la stratégie de l’entreprise et la raconter à l’extérieur. Ecouter les médias, pour adapter les sujets et produire des interviews éclairantes. Un mariage subtil entre action et réaction, qui marque le quotidien de l’Agence et des consultants médias d’aujourd’hui.

     

    #Garder le cap. Qu’il s’agisse des prises de parole des dirigeants dans les médias, des présences sur les salons, des lancements produits, les messages doivent être cohérents, alignés sur le business model et les valeurs.

     

    #Créer du lien. L’obsession du SEO est aussi celle de l’attachée de presse. Nous devons favoriser la compréhension et l’appropriation de la stratégie de l’entreprise par l’externe, avec un effet retour positif sur l’interne. Un article dans la presse, un fil twitter animé sera lu par les collaborateurs, le marché, les clients, les candidats….

     

    #Raconter. L’Agence doit faire du « storytelling » et diffuser du sens pour animer les écosystèmes de ses clients. L’image se construit dans la durée, solide et efficace.

     

    #Dialoguer. L’Agence est l’interface entre la communauté interne de l’entreprise qui lui donne des informations et sa confiance, et les publics externes dont il lui faut comprendre les attentes et les exigences.

     

    #Anticiper. Nous sommes prescripteur et vigie. Dénicheur de tendances et d’innovations. A l’Agence, c’est depuis 2010 que nous travaillons sur les médias sociaux de nos clients et avons lancé les premières actions d’informations/formations à leur égard. L’Agence est un radar, qui doit repérer les tendances, les bonnes pratiques et les signaux faibles.

     

    #Contrôler. Du soin dans le choix des mots au souci du détail et à la précision de l’exécution, tout doit être mesuré et maîtrisé, à l’instar de la réputation, soumise à l’instantanéité des réseaux sociaux.

     

    Rien de bon, ni de durable ne se fait sans exigences, opérationnelles et rédactionnelles, typographiques et graphiques.

     

    #Synthétiser. L’Agence est capable d’avoir une vision globale et de s’inscrire dans une stratégie.

     

    #Orchestrer. L’Agence maîtrise et assure la mise en œuvre des actions, tant au niveau des moyens humains que budgétaires en tenant compte des contraintes techniques, réglementaires ou calendaires. C’est le chef d’orchestre qui doit réussir à animer, coordonner et faire collaborer différentes compétences.

     

    #S’adapter. L’Agence est réactive et s’adapte aux changements d’environnements, même brutaux, sans perdre de vue le cap fixé.

    A l’heure de la digitalisation, les Relations Publics utilisent un ensemble d’outils mis à disposition pour aller plus vite au plus près des cibles. Avec Twitter, nous entretenons une love story.

     

    #280 signes pour une alerte. Les réseaux sociaux permettent la création de contenus en flux  avec une grande flexibilité (24h/24h 7h/7j, pour poster texte, vidéo ou son). Le tweet alerte, propose un lien vers un communiqué de presse, il ne le remplace pas : le contenu d’un communiqué de presse ne peut pas se résumer en 280 signes !

     

    Les 280 signes d’un tweet correspondent au titre, au chapô d’un communiqué. Mais c’est un peu court, jeune homme !

     

    #Cibler une communauté réactive. Le compte Twitter permet d’amplifier la diffusion d’un communiqué ou d’un événement. C’est un canal de diffusion supplémentaire et un média à part entière. C’est un média d’autant plus utile et puissant qu’il s’adresse à un public qui, par définition, s’intéresse à notre actualité. Cela permet aussi de mesurer très vite l’audience et l’impact d’un message. Et ainsi d’en tirer rapidement les enseignements pour améliorer notre communication.

     

    #Tenir un rythme soutenu. Cette révolution digitale change profondément les règles de conception et de fabrication des contenus, qui doivent être plus nombreux, plus réactifs, et moins rigides. C’est un vrai challenge ! Le rythme des médias sociaux comme des médias d’information en continu nous impose de faire vivre l’information de façon différente dans la forme, le fond, et la granularité.

     

    #Contrôler les messages sortants. Sur un compte institutionnel, la spontanéité est contrôlée. On tweete dans des registres définis, avec un ton et un rythme encadrés. Car le contrôle doit être constant, le temps réel est un mythe dans la fabrication du message. Les tweet se préparent comme les communiqués, et on programme leur diffusion le jour J à l’heure H.

     

    #Etre à l’écoute. Le Web donne un faisceau d’informations qui alimente une veille qui devient curation pour une publication commentée sur le compte de l’entreprise. Twitter permet d’écouter ce qui se dit sur la Toile pour être prêt à interagir avec les publics de l’entreprise, qu’ils soient clients ou collaborateurs. C’est au coeur des dispositifs de communication de crise et d’urgence.

     

    Dans un monde où tout va de plus en plus vite, où une nouvelle efface l’autre en 24 heures, la course à la notoriété semble perdue d’avance sauf à avoir des moyens et une créativité hors normes. Eh bien, non, rassurez-vous, il y a toujours et encore, et même plus que jamais, de la place pour vous et votre actualité et expertise ! Rappel de quelques principes de bon sens qui doivent être au cœur de la démarche de communication.

     

    #Le fond et la forme. Pour émerger dans la masse d’informations et d’échanges, la créativité est bienvenue… On varie la forme (vidéos, infographies, etc.), on adopte des formats courts qui sont une bonne entrée en matière et introduisent le sujet.

     

    #Expliquer la complexité. Délivrer une information utile, c’est ne pas jargonner, et faire de la pédagogie. L’objectif est moins de séduire – sous peine d’être taxé de « washing » – que de convaincre et de créer de la valeur pour susciter de l’engagement.

     

    #Donner du sens. Il faut construire dans la durée un message, bâtir sur du solide, du tangible. Les marques doivent porter des projets clairs, affirmer leur ADN.

     

    #Interagir. Organiser les prises de parole des dirigeants mais également des clients ambassadeurs, qui ont en commun la vertu d’incarner la marque, d’inspirer confiance, de permettre l’identification. Et huiler les mécaniques de distribution de l’information

     

    #Et si on parlait d’excellence ? Face à la quantité pléthorique, il faut se distinguer par la qualité. La qualité d’une ligne éditoriale et de ses contenus, la qualité rédactionnelle et artistique sont les B-A BA. Vers l’excellence.

     

    Aujourd’hui 40 % des contenus produits sur le digital ne sont lus par personne.

     

    #Gagner la caution des médias. S’associer à des médias est essentiel. Quand un journaliste reprend votre information, la contextualise, cela donne de la valeur à vos messages.

     

    #Diffuser. Pour accélérer et suivre la diffusion des contenus, les technologies de ciblage digital sont inventives.

     

    #Veiller en permanence. Pour lutter contre les fake news, regarder la concurrence ou les sujets émergents suivis par tel et tel journaliste…

     

    Dans le cadre de notre action de community management, nous sommes Twitter centric. Pour animer les comptes de nos clients, nous menons une veille sur leurs marchés que nous répercutons sur les comptes twitter administrés en délégation de services : la curation est enrichie de balises, des mots clefs sous forme de # populaires et d’une syntaxe repères [1], on y commente aussi les succès et communications #RP (les communiqués, les retombées médias). Au-delà d’un travail éditorial classique, certains posts méritent une charte graphique premium, une vraie carte postale, pour se distinguer dans le flux …

     

    C’est ce travail régulier qui permet de cerner et de faire grossir une communauté engagée et pertinente sur les comptes de chaque client.

     

    C’est aussi la face émergée, partagée d’un travail de community management.

    En sous-main, twitter a un impact positif sur nos pratiques métier et notre efficacité : cette veille obligatoire menée par une consultante #RP, permet en effet de nourrir la connaissance du secteur et sa boîte-à-idées pour les plans d’actions (insights). Et en pratique, elle y trouve un autre moyen d’identifier et de contacter les influenceurs et journalistes en messages privés là où ils sont actifs et accessibles, quand bien même leur téléphone sonne dans le vide ou leur boite email est saturée…

    Et puis, twitter, c’est l’outil de l’instantanéité, qui va nous permettre de promouvoir et relayer un événement auprès d’une communauté qu’on va faire réagir. [2]

     

    #Live 

    Que ce soit pour un événement ou un temps fort de la marque, le ‎#Live sur twitter permet de monter des dispositifs d’animation sur les réseaux. La prise de parole active sur un temps concentré de quelques heures est une opportunité de marquer le coup auprès de la communauté. Twitter offre principalement deux possibilités : la  discussion spontanée, et le stream live (video avec periscope).

    L’intervention peut être par un simple live tweet produit au cœur de l’événement, pour partager et faire réagir en direct les followers et le public présent, sur les instants forts en publiant des photos, commentaires et citations des porte-parole.

    L’équipe peut également être renforcée pour gérer des actions techniques faisant intervenir du tournage vidéo en live, des micro interviews, et la mise en valeur de temps forts scénarisés.[3]

    Et nous, quand est-ce que l’on commence ensemble ?

     

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    [1] www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/curation-sortir-bulle-filtre-201810.html

    [2] Illustrations avec les campagnes ‎#BestofTweets françaises, en partenariat avec Stratégies, célébrant les initiatives les plus marquantes. https://marketing.twitter.com/emea/fr/success-stories/prix-bestoftweets-2018-decouvrez-le-palmares-complet.html

    [3] www.lastreamteam.com/?msclkid=93d58c9c74951f1f3e70d772cfab62f7

    Dans un contexte de forte concurrence des territoires sur le sujet de l’attractivité et d’encombrement de l’espace médiatique, il est indispensable de mener une stratégie permanente et consistante de Relations Presse pour exister dans les médias nationaux. Il n’est que de voir la longue liste des exposants sur le Salon Parcours France pour mesurer cette concurrence en matière de marketing territorial…

    Nous vous livrons quelques pistes de réflexion pour émerger dans le concert médiatique national…

    L’identification des sujets d’envergure nationale, de vos « produits stars »

    On met en œuvre 3 filtres stratégiques et opérationnels pour sélectionner les sujets qui seront « vendeurs », vos atouts maîtres :

    L’identification.

    ­Il faut éviter le «zapping» et concentrer l’effort sur des points forts qui réunissent deux caractéristiques : avoir le vent en poupe (domaine « tendance », porteur) et avoir une position de leadership. On fait émerger des domaines reconnus comme des forces d’avenir pour la France qui ont un enracinement sur le territoire.

    L’incarnation.

    Sans des porte-paroles forts et motivés, on part avec un handicap, c’est bien connu de tous les services de presse ! Il faut donc s’appuyer sur des personnalités qui vont porter les messages : mieux que des experts, des incarnations, des ambassadeurs du territoire qui accueillent les médias et répondent. C’est la seconde condition sine qua non pour le succès de la campagne de relations presse, qui gagnera ainsi avec ces Ambassadeurs, une force d’entrainement mobilisatrice sur le territoire.

    Le moment.

    On aura intérêt à profiter de la tenue d’un salon régional, d’un événement clef fédérateur d’énergies sur votre territoire, pour planifier des accueils presse qui se trouveront ainsi densifiés en contenus et rencontres.

     

    La stratégie des dominos, ou la force des influenceurs

    La stratégie opérationnelle consiste à inviter les journalistes sur le terrain pour découvrir, rencontrer ce qui doit être valorisé… Cela se traduit par l’organisation d’accueils presse individuels et de voyages de presse que l’Agence organise, coordonne et encadre après un repérage amont.

    Des partenariats éditoriaux (gratuits) avec des médias d’influence, sont ciblés.

    Quand leurs journalistes produisent un article important, il y a de grandes chances que leurs collègues des grands médias suivent, et le traitent à leur tour dans la foulée.

    Pourquoi ? Car les correspondants locaux des grands médias nationaux, vont leur emboiter le pas.

    Du storytelling, pour parler le langage des médias grand public

    Pour être repris par les grands médias nationaux généralistes, nos sujets doivent se rapporter à la vie quotidienne,

    Il faudra, après la sélection pertinente des sujets, savoir rédiger des accroches et des contenus attirants. Faire du storytelling pour permettre aux journalistes généralistes d’appréhender et de restituer nos sujets, avec des récits courts, percutants, événementalisés, illustrés…

     

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