Données clients vs capital technologique ? Et si la crise permettait de se recentrer sur le capital de l’entreprise ?

Personnalisation one-to-one, automatisation et envoi en temps réel, web 2.0, marketing viral, réseaux sociaux,… Derrière une apparence de nouveautés, les arguments des éditeurs de CRM peinent à se renouveler…. Après le multicanal, le 360°, on entre dans le Web 2.0… C’est toujours la même promesse : que rien ne puisse échapper aux commerçants sur le comportement de leurs clients. On fait rêver d’un avenir où les outils scruteront les clients encore mieux et mettront leurs besoins en équation… Un monde futuriste que seules quelques marques, appuyées sur leur maîtrise des nouvelles technologies, leurs investissements sans cesse renouvelés et leurs campagnes audacieuses, seront les premiers à conquérir…

Or, dans cette course à la technologie, on en oublie un fondamental : de regarder les données elles-mêmes. Telles qu’elles se présentent réellement dans les bases de données des entreprises. En vraie grandeur. Que tous ceux qui ne se sont jamais colletés à la réalité des bases de données clients, se lèvent ! Les besoins des directions marketing sont plus simples que les éditeurs ne le croient….

Avant de croiser les données, de les analyser pour en tirer des enseignements macro et micro économiques, des règles comportementales étonnantes – ou évidentes -, encore faudrait-il que les données clients soient claires et nettes.

Or, c’est loin d’être le cas. A force d’acheter de nouvelles bases, de monter des opérations de recrutement, les bases clients s’étoffent certes et semblent regorger d’informations, mais c’est un leurre ! Doublons, erreurs de saisies, obsolences des données adresses, fourmillent. À partir de là, comment faire des tris, certes sophistiqués et issus d’équations très pertinentes, mais opérant sur des corpus désorganisés, bancals et inappropriés ?

Un exemple ? Un doublon renferme deux historiques d’achats, un triplon … trois ! Chacun est minutieusement, doctement, scientifiquement, technologiquement analysé pour typologie alors qu’il s’agit d’un quatrième individu, le vrai, celui qui “cotise” au chiffre d’affaires qui est pertinent. La technologie doit aider à sauvegarder l’unicité d’un client pour faire du vrai “one to one” …

Avant de se lancer dans des investissements technologiques complémentaires qui prétendent apporter une valeur ajoutée au traitement des données clients à juste raison peut être sur un échantillon idéal – les directions marketing ont plutôt intérêt à se pencher sur les données. Et à faire le ménage !

Leur fonds de commerce, ce sont les données clients. Elles le savent bien et la crise ne fait qu’accroître le gap entre des éditeurs qui poursuivent leur course technologique, et les services marketing qui ont des questions simples mais cruciales. Comment valider une adresse en temps réel ? Comment faire la chasse aux N.P.A.I. – N’habite Pas à l’Adresse Indiquée – ?

Comment mettre à jour les numéros de téléphone ? Comment éviter la prolifération de doublons ?

En avant vente, l’acheteur d’une solution technologique d’informatisation de centre d’appels manifeste une belle exigence à disposer d’un bataillon d’outils statistiques pour suivre, contrôler et animer ses télé-acteurs. En après vente, pourtant, il aura toutes les difficultés du monde à … “faire chanter les chiffres” si sa base n’est pas de bonne qualité…

La crise a du bon…

Elle recentre l’attention sur des besoins fondamentaux. La technologie reste un moyen, le client est bien l’objectif et le bon sens est de mise !