Dans la transformation digitale de la communication, que reste-t-il de la relation humaine ?
Ce serait tellement plus simple si on pouvait remplacer les agences de RP et les attachées de presse par un moteur relationnel intelligent automatisé, n’est-ce pas ? Mais ce n’est pas possible. Pas tant que les journalistes et les influenceurs seront des êtres humains. Pas tant que le community management nécessitera de la création éditoriale et du dialogue. La boite à outils des nouveaux communicants est faite d’une multitude d’outils, de logiciels, de plateformes, mais l’orchestration, l’organisation, la réalisation et le contact sont encore gérés par l’humain, de A à Z.
Le terme de transformation digitale des RP cache une réalité moins disruptive qu’on ne le pense. Le métier a changé mais pas sa finalité (créer une relation à valeur ajoutée avec nos publics, journalistes, influenceurs, nos diverses communautés professionnelles), ni la haute part de capital humain nécessaire à sa réalisation. Car ce n’est pas demain qu’on pourra se passer de la relation personnalisée et qualitative avec les publics cibles, ni de la créativité pour concevoir, produire et distribuer des contenus.
Mais reste que le référentiel métier des professionnels de la communication a complètement changé, il repose aujourd’hui sur une boite à outils technologique de plus en plus complexe et étoffée pour établir des relations soit avec les journalistes et les influenceurs (quand on fait des RP et des e-RP), soit directement avec les publics de l’entreprise (quand on fait entre autres du Community Management).
La place de l’humain
Internet et les réseaux sociaux ont ouvert la possibilité à tout un chacun de porter sur l’espace public, ses opinions et analyses. Grâce à des solutions hyper ergonomiques de CMS (WordPress, Blogger, Blogspot…), de nombreux « activistes » du web ont étendu leur audience. Les blogueurs, youtubeurs et autre hyperactifs des réseaux sociaux Facebook, Whatsapp, Instagram ont aujourd’hui dans certains domaines (la mode, la cosmétique, l’alimentation, le tourisme, etc) une autorité comparable à celle des journalistes et doivent être pris en compte dans les campagnes de communication d’influence.
Comme ces publics cibles constituent des ensembles vastes, hétérogènes et volatiles, les outils digitaux permettent de les cibler en première intention.
Mais il n’en demeure pas moins qu’il faut souvent gérer à un moment la relation humaine intuitu personæ, qu’on soit Community Manager, e-RP, ou attaché.e de presse.
La démarche repose d’abord sur un ciblage des publics cibles. Ce repérage s’appuie sur un certain nombre d’outils technologiques et de prestataires de la Data qui scrutent le Web et font de la veille pour nous aider à sélectionner rapidement les bons profils d’influenceurs par exemple, selon des critères bien précis, comme on cible les « bons » journalistes… Entre autres devoirs, la consultante en charge de votre campagne d’influence se doit d’être sélective.
Ensuite, vient à un moment donné, l’approche directe et argumentée : il convient de passer par des moyens de conversation individualisés : email, chat, téléphone… C’est une étape indispensable que ce soit dans le travail du Community Manager en première ligne en communication de crise face à des bad buzz, ou dans celui de la e-RP qui monte des actions sur-mesure avec des micro-influenceurs. C’est évidemment aussi au cœur du travail de l’attaché.e de presse.
La relation et l’engagement sont les mesures de résultat des e-RP comme des RP ou du community management. Et sans tisser à un moment ou en continu, une relation personnelle avec les influenceurs, les followers de vos réseaux sociaux, et les journalistes, on ne peut obtenir de résultats qualitatifs durables.
Pour approfondir : Lire ici et Pour en savoir plus…
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