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Le métier des relations presse vise à faire produire des contenus réguliers, informatifs, positifs sur un sujet, une marque, un produit. A générer des interactions productives avec des influenceurs, des journalistes et des blogueurs, qui sont eux-mêmes suivis par des audiences où se trouvent vos publics, vos clients et futurs clients.

Quand l’IA s’en mèle.

On envoie de l’information (un communiqué de presse) de point à point à des personnes qu’on estime intéressées, elles publient.

Depuis 15 ans, le métier de la relations presse s’articule autour de plateformes donnant accès à des bases de données presse qualifiées pour diffuser par email des communiqués de presse, et en mesurer l’impact (tracking des mails, retombées presse). Ces outils sont indispensables, ils fiabilisent et industrialisent notre métier. Les critères de sélection pour constituer une base de presse vers qui envoyer vos informations sont nombreux : principalement, le domaine d’intérêt, le scope du titre de rattachement…  En tout, pas moins de 50 critères.

Or, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, étape clé pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant.

Comme dans nombre de secteurs devenus matures, les éditeurs de ces solutions sont travaillés par les enjeux et les opportunités de la transformation digitale et procèdent à des investissements technologiques. La concentration s’est déjà opérée. Conséquence : on n’a plus tellement le choix : le leader en la matière est le groupe américain Cision, qui regroupe les bases de données Hors Antenne, Datapresse, PR Newswire. Et Cision vient de faire deux acquisitions dans l’intelligence artificielle : Falcon.io et Trendkite et confirme que « Ces investissements vont nous permettre de mieux rapprocher les entreprises et les journalistes, en croisant les critères d’audience, de contenu, de saisonnalité. »

Le métier va encore se professionnaliser. Des exemples ?

1 – Ce qu’on n’obtenait que de façon empirique, qui tenait souvent à la culture et l’organisation de chaque attachée de presse (s’intéresser à son secteur, faire de la veille, lire la presse), à l’expérience sectorielle de l’agence (spécialisée dans tel ou tel pôles métiers), c’était la connaissance en temps réel ou historisée, des sujets que les médias et les influenceurs suivaient (sur quoi ont-ils écrit récemment ? Cela vaut il la peine de les contacter pour les alimenter ? Cela donne-t-il un vrai bon prétexte, une raison légitime, pour leur parler de l’expertise de nos clients ?). Les nouveaux outils d’avenir, enrichis en IA, nous promettent de faire ce travail systématiquement et de mettre à disposition l’information dans la base presse.

2 – On mène une veille sur les plannings rédactionnels, pour savoir ce que les titres de presse préparent. Très important pour saisir des opportunités rédactionnelles, écouter les médias, et adapter notre stratégie. Sauf que cela ne dit pas qui écrit dans le futur dossier, et surtout ce que le journaliste qui est désigné pour tel dossier a déjà écrit sur le sujet ou d’autres sujets. C’est à nous, attachées de presse, de le rechercher. Sans compter que les plannings sont souvent décalés voire annulés, donc un temps considérable est passé à collecter une information parcellaire, pas toujours utile. La veille sur les plannings rédactionnels continuera à se faire, mais mieux intégrée dans la base presse, et surtout une partie du temps sera investie dans le suivi de journalistes actifs sur le sujet à l’instant t. On agit plus vite vers les bonnes personnes.

3 – Les bases de données sont fondées jusqu’alors sur du déclaratif : les fournisseurs de bases de données de presse demandent périodiquement aux journalistes et aux influenceurs, quels sont leurs centres d’intérêts dans une nomenclature assez sophistiquée (quelques centaines de domaines et sous domaines). Encore faut il qu’ils aient la liste de tous les médias et journalistes, et qu’ils soient au fait des mouvements, et que les journalistes jouent le jeu (sans compter que les blogs se créent et disparaissent sans crier gare, posent un problème au système : c’est une catégorie moins simple à suivre pour les gestionnaires de bases de données…). Se passer du déclaratif, et enrichir les centres d’intérêt en surveillant et analysant les publications en temps réel, parait une bien meilleure solution.

Donc, faire une base de données de journalistes, de blogueurs, d’influenceurs, ce qui reste le premier travail pour engager la conversation et générer des retombées médias, ne se fera plus comme avant. C’est le big bang sur les pratiques métier.

Ce qui est nouveau ?

1 – Les bases de données sont enrichies d’informations temps réel sur les centres d’intérêts des journalistes et influenceurs, au travers d’un scan approfondi du Web, de tout ce qui a été dit, écrit, posté par eux. L’IA source et trie toute ces masses d’informations pour l’injecter dans les outils proposés aux attachées de presse. Ce ne sera plus laissé au hasard de temps que peut y consacrer une attachée de presse, c’est intégré dans son outil métier.

2 – Les journalistes sont de plus en plus contraints par des délais tendus. Pour des raisons d’organisation interne, sur lesquelles on ne revient pas ici. Mais aussi parce que les bases de données ont été commercialisées très largement auprès d’annonceurs peu expérimentés dans la relation presse. Parce que des plateformes de rediffusion de communiqués low cost inondent les rédactions un peu au hasard, d’informations qui n’ont pas grand-chose à voir avec la qualité qu’on attend d’un communiqué de presse (factuel, hiérarchisé, imaginatif, …). Résultat : les emails sont de moins en moins lus, les journalistes sont de moins en moins disponibles. Trop occupés à produire, et exaspérés par le spam. Sauf à ce qu’ils soient sûrs que vous ne leur fassiez pas perdre du temps, sauf à ce que la relation de confiance attachée de presse / journaliste soit forte, vous ne passez pas le seuil de leur attention…

3 – Les services de presse doivent et peuvent gérer les réseaux sociaux de leurs clients. Nous sommes très légitimes à produire du contenu de qualité, de l’information d’actualité pour les réseaux. Mais il s’agit au passage d’égrener l’information sur un rythme différent, dans des formats différents, avec des outils différents…. Donc, en fait d’une déclinaison apparemment logique, on est bien passé à un vrai nouveau métier au sein des agences de RP. En effet, on doit poster sur différents réseaux, dans différents formats, on doit produire des images décoratives, des vidéos, on doit programmer la publication, on doit mesurer le succès avec des métriques nouvelles. C’est bien un nouveau métier, pour lequel on a de nouvelles compétences en interne et de nouveaux outils de publication et de veille :

• . outils de publication : buffer, sociallymap
• . outils de veille sur les réseaux sociaux : Traackr et Radarly (Linkfluence) pour repérer des influenceurs 
• . Talkwalker pour surveiller le niveau d’engagement sur des thèmes précis
• . Toluna ou Synomia, pour valider une intuition sur un sujet
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